注意力稀缺时代,易车如何撩动年轻人?

栏目:新闻 发布时间 2020-10-01 人气 

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简介:后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官有人说,这个时代最稀缺的资源是“注意力资源”。由于网络时代信息的大爆炸,数以万计的信息每时每刻抢夺着大众的眼球,但真正能够被记住的,可...

后台回复 宝典 免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官


有人说,这个时代最稀缺的资源是“注意力资源”。由于网络时代信息的大爆炸,数以万计的信息每时每刻抢夺着大众的眼球,但真正能够被记住的,可能只有一二。
 
这对品牌营销提出了更高的要求。如何在铺天盖地的商业化信息中脱颖而出,吸引到消费者的注意力,赢得消费者的认可和支持,品牌需要策划出更让人眼前一亮的营销玩法。
 
最近的北京车展,易车就把车展现场变成了品牌的营销阵地,用有话题、有噱头、有颜值、有互动的一系列营销组合拳,让品牌在北京车展抢尽了风头,牢牢抓住了广大车主们的眼球,也让品牌实现了对年轻圈层的大规模渗透。

 把车展变成营销阵地
易车以事件营销抢夺眼球
 
曾有人将营销大师巴纳姆的营销方法总结成了“十大黄金法则”,其中第二条就是“制造噱头,俘获关注”。而且巴纳姆认为,要想用噱头吸引人们的注意力,必须深谙消费者无处不在的好奇心,这样才能让营销事半功倍。
 
而易车在北京车展上的一系列事件策划,便是对巴纳姆这一营销理论的绝佳演绎。
 
如果你在大街上看到许多美女手里拿着同一款杯子,心里肯定会生出很多疑问。这是什么流行的网红杯?在哪里可以买到这样的杯子?这种好奇心会驱使着你不断地寻找答案,甚至会引来更多人跟风、模仿,形成一个现象级传播事件。
 
易车在北京车展策划的“Bling杯事件”,就是这样的传播机制。在本来就拥有超高关注度的北京车展,一大批美女手拿印有易车LOGO、闪着小星星的Bling杯,在会场行走、停留、拍照,吸引了众多人回眸。
 


最近,因为“长得好看”而连续登上热搜的“小张”,又一次印证了“这是一个看脸的时代”。高颜值,便意味着高话题度和高曝光度。
 
易车的Bling杯事件,便是用“颜值”来制造噱头。时尚养眼的漂亮小姐姐,充满梦幻感的潮流Bling杯,组成了整个车展现场的最强“颜值CP”,形成了1+1>2的传播效果,甚至形成从线下到线上的传播效应,实现网络话题引爆。
 


此外,为了能够和年轻人更近距离地沟通,体现品牌的年轻潮流特质,易车还在车展现场派送了品牌周边。带有呆萌“易小鲨”的易车“大脸杯”,是女孩子拍照的最佳拍档;为穿高跟鞋的女生定制的防磨脚“创可贴”,则是洞察到了女性的痛点,出于关怀女性的贴心之举,让漂亮的小姐姐们更自在地逛会场,展现了易车相当有温度的一面。
 

易车在车展派送高颜值“大脸杯”
 

为女生定制的防磨脚创可贴
 
在人人都是自媒体的互联网时代,引发网络刷屏传播的底层逻辑便是话题度、讨论度。易车通过在北京车展上的这一系列事件策划,则是不断撬动大众注意力,引发话题讨论,从而助力营销破圈,也让我们看到了易车会玩、有趣、时尚的品牌特性。

易小鲨实力抢镜
没有人能躲过的“萌系营销”
 
在易车的车展现场,还有一个让我们不得不关注的主角,就是易车的品牌形象IP——憨态可掬的易小鲨。
 


为了更好地融入年轻圈层,品牌人格化已经是品牌营销的主流趋势。腾讯的企鹅、京东的JOY、知乎的刘看山等,一系列呆萌的品牌IP形象让抽象冰冷的品牌显得有温度、有人情味,拉近了和年轻人的距离。
 
这次在北京车展上,易小鲨就像是被委以重任的“迎宾大使”,不仅每个角落都可以看到易小鲨的卡通形象,现场还有一个超热情的AI易小鲨和到场车主互动,让每一个到场的车主倍感亲切,更让整个车展现场充满了年轻活力的气息,潮流感十足。
 

穿梭于会场的AI易小鲨

 

左右滑动发现无处不在的易小鲨


而且,在易小鲨周边IP的开发上,易车有更全面的布局。比如易车推出的一系列“易小鲨”表情包,就以呆萌、人性化的形象融入到了年轻人的社交场景,彰显了品牌非常social的一面。
 


在易车APP的商城里,我们还能看到一个更加丰富多彩的“易小鲨”王国。蒸汽眼罩、冰桶、运动腰包、烧烤炉等多元化的IP衍生周边,可以说是年轻人潮流生活消费的一个缩影,让我们看到了易车积极走近年轻人圈层、拥抱年轻人的姿态。
 


易车这些可以满足用户生活方方面面需求的IP周边,看似不务正业,其实是通过对用户生活场景的不断渗透,丰富品牌形象,延展品牌边界,从而提升品牌的内在附加值,抢夺用户心智,赋予品牌更长久的生命力。
 
易车在IP周边的长线布局,通过此次车展相信有更直观的体现。会场上随处可见的呆萌“易小鲨”,相信会让更多车主重塑对易车的形象认知,提升对易车的喜爱度和信任度。

泛娱乐化营销渗透年轻圈层
易车和年轻人玩在一起
 
正如美国学者尼尔·波兹曼所说,这是一个“娱乐至死”的时代,对于年轻人来说,没有什么比快乐更重要。而那些能够给年轻人带来快乐、具有娱乐精神的品牌,也必然能受到年轻人的欢迎。
 
近年来,为了更好地渗透年轻人圈层,易车还搭建了“明星+综艺+音乐节”为一体的泛娱乐化营销策略,让品牌从更多元的维度对话年轻人,建构年轻车主对品牌的全新认知。
 
在明星代言人的选择上,易车邀请到了具有超高国民度、长在大众笑点上的沈腾,借助沈腾的幽默感、喜剧感,迅速提升了品牌的知名度。无论是去年的“易车全知道”洗脑广告,还是近期沙雕的TVC,在沈腾的趣味演绎下,易车“查看发票成交价,买车不吃亏”等利益点都得到了很好地传播,让营销达到了事半功倍的效果。

点击查看易车全新TVC
 
易车还在综艺营销上进行深度植入,和湖南卫视合作打造了定制综艺《新手驾到》,通过真实的学车体验、充满创意的驾考教学、以及学车明星们个性鲜明的学车表现等内容策划,以更轻松、娱乐化的形式传播汽车知识和文化,让用户在有价值、好看的内容中感受到易车的品牌价值、品牌态度,潜移默化中感受到易车的品牌和服务。
 


此外,易车还在2018年、2019年连续打造了“易小鲨音乐节”和“易车潮音节”,通过“明星+音乐+品牌”的深度内容融合,为年轻人带来更潮酷的线下体验,拉近与年轻人的对话距离。
 


明星代言人、定制综艺、品牌音乐节,这一连串泛娱乐化的营销玩法,正在建构起年轻用户对易车会玩营销、潮流时尚、懂年轻人等更多元认知,让品牌不仅渗透到年轻人的生活,更从情感深处实现对年轻人的俘获。

结  语
 
当Z世代的年轻人成为消费主力军,品牌的年轻化营销已经势在必行。但是要想真正赢得年轻人的支持和喜爱,却也并非易事,不仅需要品牌深度洞察年轻人的兴趣和喜好,更要用足够有渗透力的营销玩法,让年轻人感知到品牌的诚意。
 
兵法讲究“法无定法,式无定式,因势利导,兆于变化”,面对喜欢新奇、追求刺激的年轻人,品牌的营销思路同样不能一成不变,出奇,才能制胜。
 
回看易车面对年轻人的营销玩法,无论是制造噱头的事件营销、赋予品牌人格化的IP营销,还是为年轻人带去快乐的泛娱乐化营销,完全做到了品牌玩法和年轻人步调的高度一致,使品牌从多元维度沟通年轻车主,真正和年轻人打成一片。

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